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大津町議会議員 金田ひできの『新風!』

熊本県大津町の議会議員、金田ひできのブログ 『新風(しんぷう)!』

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イベント運営におけるマーケティング戦略

 愛知県一宮市や佐賀県武雄氏では、議場に大型スクリーンが設置されており、パワーポイントを用いた一般質問ができるようになっています。

 市町村職員に対してはもちろん、傍聴者の方にとっても内容が分かりやすくより身近に感じられる議会とするためにも、こうした流れは個人的には大歓迎です。

 さて、今回は標題の内容について、件のパワーポイントを用いて、卑近な例で少しお絵描きしてみました。

 観点としては、例えば町の名所やイベントに1万人が訪れても、宿泊も食事もお土産も町外で済ませれば町の受ける恩恵は小さいため、"如何に経済効果に繋げるか"が大事です(経済効果だけを論点にすれば"町へ人が来ること"自体には大きな意味はありません)。


【イベントの全体像と考え方】
 例えば市町村レベルのお祭りでは、前例踏襲で”継続することが重要”とばかりに、実施されているものが多いように感じます。
 
 伝統を守っていくだけでも大変な時代です。 しかしながら、マーケティング戦略というには大仰ですが、基本的な項目ながら例えば以下の内容だけでも従前以上に意識して企画を練り上げていけば、伝統や文化を守りつつ、さらにより良い場にできるように考えています。

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(補足コメント)
①顧客をセグメント化
 例えば大津町で言えば、地蔵祭りは対内向け、からいもフェスティバルは対外向けの色が強いです。したがって、前者において子ども達のステージイベントを実施して町内在住の保護者や祖父母世代を呼び込むことができれば成功と言えるかもしれませんが、後者でより力を入れるべき広報・誘客手法は町外の住民向けのものです。来場者が3万人であっても、それが町内か町外か、あるいは、大人か子供かでも経済効果をはじめとした町への影響は大きく異なります。
 なお、市町村の祭レベルでそこまでやるのは逆に非効率かもしれませんが、じゃらんも手掛けているリクルートの顧客分析資料では、客層はもちろん、リピート率や層別の顧客単価など事細かに分析されていたように記憶しています。

②リピーター獲得戦略
 広報に時間と費用を掛ければ、ある程度の集客は可能です。ただし、基本的には大津町周辺にマーケットが限られている以上、来場者へ”満足感”を提供することでリピーターを獲得する必要があります。また、満足感からくる参加者の口コミ効果は大きく、それ自体が広報になります。 したがって、単年(単発)での来場者数や売上げだけが指標となってはなりません。

③出店者獲得戦略
 多くの事業者が出店を決める大きな要因の一つは『儲かるか否か』です。販売数×利益率が儲けですが、魅力的な市場(イベント)とは、多くの潜在顧客(来場者)が見込めて、かつ出店料も少ないことなどがポイントなります。上記②とは相互作用の関係にあり、出店者が減れば顧客の減少が予想され、逆に顧客が減れば出店者も減少します。鶏と卵の話になりますが、双方を睨んだ措置が必要です。

④スポット参加顧客の実店舗への誘導戦略
 最も重要な観点の一つですが、あまり意識されていないように感じられます。2点目のカライモの事例で詳しく記載していますが、ローカルなイベントでの出店においては"その場限りでの儲け"以上に"実店舗への誘導"を考える必要があります。看板商品を最も良い状態で提供してこそ、永続的にお付き合いのできる『お得意様』となる可能性が増え、結果として例えイベント単体では赤字でも中長期で見れば十分に元が取れます。



【看板メニュー(自信作)を提供することの重要性】
 上述④の補足にもなりますが、常に取組みの意義や物理的あるいは時間軸での”繋ぎ”を意識して、企画を運営することが重要だと考えています。

 例えば、大津町のお祭りではカライモの無料配布をしていることがあり、それはそれで好評を博しています。
 しかしながら、その後の展開や経済効果などを考えれば、手間や担い手をどうしていくかという課題はありますが、CASE2の運営を目指すべきだと個人的には考えます。
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 最後に。 会社員時代は第一生命という保険会社に勤務し、5年目は国際業務部で業務リーダーとして、未進出国への参入に向けた事務体制構築面での手法検討や、海外の子会社およびグループ会社の業務支援や業務改善策の提供などを担当していました。

 その際に現地法人への提供用に自社の顧客サービス全容の資料を作成する業務を担当し、関係部署から膨大な資料を集めて100年以上の歴史のなかで磨き培われてきた顧客サービス戦略を体系立てて整理する機会を得たのですが、自社ながらそのきめ細やかさと入念さに感嘆したのを覚えています。

 第一生命に限らず、特に長い歴史を生き抜いてきた企業は多かれ少なかれそうした経験や学問的知識に基づく、手法を多数積み上げ、業務運営に生かしています。 

 現在は書籍や研修等によってそうした手法や戦略を学ぶことも比較的容易になっています。 自治体の研修や視察と言えば、自治体向けのものへの参加や他の市町村への訪問が殆どであり慣例となっていますが、もちろん生かせる部分とそうでないものはあるものの、民間で培われてきた手法や創意工夫から学ぶことも多く、そうしたところからの情報収集も必要であると考えています。

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